Concept de l'efficacité de la publicité Des exemples éloquents

Peut-on donc s'assurer de l'efficacité de la publicité sur Internet ? Les chiffres sont éloquents, certaines retombées étant dorénavant connues par les grands annonceurs. Renault (qui sponsorise un site F1) ou Procter & Gamble ayant investi plus de 1,6 millions de dollars (58) dans la création de 10 sites parfaitement ciblés figurent parmi les grandes entreprises investissant largement sur le Web, en développant notamment le sponsoring, visant à établir une image sur des cibles parfaitement définies (70).

On citera notamment le site ParentTime, coproduit par les firmes Procter & Gamble et Time Warner, conçu pour conseiller les parents de manière interactive et pour promouvoir les revues du groupe Warner comme Parenting et Sports Illustrated for Kids. Procter & Gamble compte neuf autres sites sur la Toile, chacun spécifique à l'une des marques du groupe, et des dizaines d'autres projets sont prévus).

Microsoft aurait dépensé 13 millions de dollars en 1997 pour sa publicité sur Internet.

En termes de ventes, puisque Internet permet de mesurer de manière pertinente les retombées marketing des campagnes de publicité, il semble que les derniers résultats infléchissent en faveur d'une efficacité : pour preuve, le succès du site Toyota (76), qui durant les douze premiers mois de sa création a drainé quelques 152 000 requêtes de brochures de leurs produits.

Ayant mis au point un système visant à comparer les ventes avec les noms des visiteurs ayant demandé une documentation, Toyota a pu montrer que sa campagne sur le Web était directement responsable de la vente de 7 329 voitures soit une conversion remarquable de 5%. Aujourd'hui, Toyota a donc décidé de remplacer sa campagne de marketing direct axé sur les numéros verts par le site Web.

Internet semble donc un média que l’on pourrait qualifier d’efficace (25). Les annonceurs d'ailleurs s'empressent de mettre au point leur stratégie de communication sur ce nouveau média. Rappelons que la première publicité sur Internet ne date que de 3 ans. En effet, apparue en octobre 1994 sur le site HotWired, la première bannière allait marquer le signal de ce qui est estimé représenter un des supports majeurs en termes d'investissement des années 2000 (65). Quelques chiffres nous aideront à comprendre la mutation qui s'opère sur Internet.

En 1997, le montants des dépenses en publicité sur le Web approchent 2,5 milliards de francs dans le monde donc près des quatre cinquième émanent des USA (Source : Cowles/Simba, June 1997). Les ventes sur Internet explosent littéralement (73). Les prévisions les plus optimistes tablent sur 300 milliards de dollars dépensés à l'horizon des années 2001-2002 (Forrester Research). Parallèlement, Internet suscite l'intérêt des sociétés d'étude (voir tableau) et des agences de marketing-conseils. On voit fleurir un peu partout dans le monde des instituts de sondages, des associations visant à clarifier les différentes mesures sur Internet, mais aussi des organismes occupés à imaginer l'Internet de l'an 2000. On prévoit très prochainement une révolution sur Internet avec la création d'un Internet 2 ! S'achemine-t-on vers un Internet pour la seule communication entre internautes, et un autre Internet plus particulièrement dédié à la communication entre producteurs et consommateurs ?

Si on ajoute à ces faits que la publicité à la télévision s'achemine vers une interactivité directement empruntée à Internet (à l'aide de sa télécommande, l'auditeur pourra demander un complément d'information lors de la diffusion d'un spot (103) et Stratégie n°1031 du 07/11/97), on ne peut conclure intuitivement que dans le sens d'une certaine efficacité reconnue du Web.