Concept de l'efficacité de la publicité La séquence de détermination d'une campagne publicitaire

Objectifs commerciaux (1) (ventes / clientèles)		but et cible commerciale de la campagne
Définition de la cible (agents déterminants pour atteindre les objectifs)		cible de communication de la campagne
Attitudes à créer et/ou comportements (2) (intermédiaires) à inspirer (cf. processus d'achat)		objectif et fin de la campagne
Etats mentaux ou affectifs à implanter (3) (connaissances, croyances, sentiments (sensations), feeling.		Objectif et moyen de la campagne

(1) Objectifs commerciaux

• gagner de nouveaux clients en touchant :

- les non consommateurs relatifs (différencier entre les consommateurs qui ont essayé (et qui n'achètent pas), et ceux qui n'ont pas essayé)
- les clients de la concurrence
- autre segmentation

• accroître la consommation des clients actuels

- plus grande intensité de consommation
- usages différents
- étalement dans le temps

• fidéliser la clientèle actuelle

(2) Attitudes et comportements à inspirer

• se poser le problème d'achat du produit générique
• avoir la marque dans l'evoked set (ensemble de considération)
• considérer la marque comme un de ses meilleurs choix
• avoir la sympathie pour la marque
• associer de façon réflexe la marque au type de produit
• avoir envie de rechercher de l'information (on retombe dans Smith et Swinyard)

(3) Etats mentaux à implanter

(ce que les gens doivent penser et ressentir après la campagne de publicité. Il ne s'agit donc pas de l'emetteur, mais de l'état du récepteur).

• connaissances : existence, usages, lieu de vente
• croyances (relations à des attributs) cf. modèle de Fishbein

- nombre de croyances saillantes
- renforcer le poids (évaluation) de croyances (ex : montrer l'intérêt d'une caractéristique)
- appréciation de la marque sur les attributs

• sentiments ("feeling"), sensations, impressions.